海外市场能否成为彩电的突破口？

作者：卢梦琪

小米电视6月18日正式进军俄罗斯市场，这也是继印度和印度尼西亚之后，小米电视进入的第三个海外市场。在此之前，创维、TCL、海信等传统彩电品牌也早已布局海外市场。现阶段，中国彩电品牌的海外扩张，既是国内红海市场的突破口，更是品牌长远发展的必经之路。

国内彩电市场红海的突破口

中怡康时代发布的监测数据报告显示，2019年第一季度，我国彩电零售额大幅下降，创下新低，为7年来需求最低的第一季度。具体是彩电零售量为387万台，同比下降1.8%;零售额119亿元，同比下滑4.8%。多方市场调研机构预测，2019年彩电整体零售额仍不容乐观，而未来几年中国电视市场会继续呈现走低的态势。

放眼海外市场，中国彩电品牌市场成绩显著。2019年1-5月，TCL液晶电视全球销量达到1340台，同比增长24.2%，其中海外市场为954万台，同比增长43%，占到总销量的七成;2018年，海信在美国的自主品牌销售量同比增长57.5%，在加拿大市场同比增长106.1%，在欧洲市场同比增长14.1%，在南非市场同比增长41.7%;小米作为新进入者，自2018年2月首次发力海外进入印度市场收获了不错成绩。2018年小米电视全球出货量840万台，同比增长225%。在印度市场，小米连续4个季度蝉联第一大智能电视品牌。

在国内市场陷入红海，市场需求不振、市场新动力尚未形成，海外市场成绩相对亮眼、增量空间广阔的大环境下，海外市场成为了中国彩电品牌的必争之地。把海外市场的规模增长作为主要着力点是中国彩电品牌面对国内红海市场寻求发展的一大突破口，其出海步伐日趋紧迫。

品牌全球化是孜孜以求的目标战略

现阶段，不论对于小米这一海外市场的新进入者，还是对于早已开拓海外市场的创维、TCL、海信等传统品牌，海外扩张在于推动品牌全球化发展，重塑中国彩电品牌核心竞争力和品牌形象，提升品牌溢价能力，提高产品附加值，更大的深意是建立全球性的品牌信任，随后推动全球对中国彩电品牌技术方向引领的认同。

北京中怡康时代市场研究有限公司消费电子事业部总经理彭显东在接受《中国电子报》采访时表示，彩电行业是国内充分竞争的行业，也是离消费者最近、最容易形成品牌概念的行业。中国彩电品牌已具备全球化发展的潜力，中国彩电品牌的未来就是要发展成为世界品牌，在全球市场彰显中国力量是彩电品牌的使命所在。过去国内市场较大，企业充分耕耘国内市场，放眼海外节奏较慢。但是，当国内市场压力大的时候，恰恰会加速这个过程，而且此过程不可逆。

从历史发展角度看，三星、LG等韩国品牌除了拥有完整的产业链，上下游成本节约，其在关键技术和专利上也位于行业前沿，这些优势助其在慢慢全球化的过程中不断蚕食日本品牌的全球市场份额，占据行业领先地位。GfK黑电事业部高级分析师杨毅晟在接受《中国电子报》记者采访时表示，中国彩电品牌在发展过程积累了在生产、技术、产业链布局等方面的资源和经验，已经具备和三星、LG等大厂竞争的实力，现在更是已经发展到要在全球市场上占领主导地位、引领行业前沿的阶段。

海外扩张的手段丰富

对于小米等海外市场的后进者，与创维、TCL、海信等传统家电品牌的海外市场拓展具有相同点，也有不同之处。杨毅晟表示，共同点在于两类品牌均是以低价格进行海外突破。不同之处在于，传统品牌多是稳扎稳打，逐渐渗透。首先是海外建厂和品牌收购，近两年则较多采用子母品牌并行、品牌营销等方式抢占市场份额，盈利模式集中在赚取硬件差价;而小米的战略更加激进，带着互联网思维来势凶猛，其硬件以低价甚至亏本销售，更多以其搭建的小米内容生态体系等软件盈利。

彭显东表示，与传统彩电品牌布局海外市场采取子母品牌并行、当地投资建厂满足产品生产、资本收购等多元化手段相比，小米选择的印度、印尼和俄罗斯市场距离中国地理距离较近，其产品生产形式基本上以国内代工出口，再通过海运送至目标国家。且小米在印度市场是以手机打开市场积累口碑和人气，并采用生态打法引入小米电视。

海外扩张需应对多重挑战

海外市场虽然有较大的增长空间，但海外市场的进驻道路却难以一帆风顺。一系列错综复杂的现实问题和国家环境变幻给中国彩电品牌带来多重挑战。

各国法律法规、物流配送、语言沟通、审美差异、生活习惯等现实问题是中国彩电品牌进驻一个国家或地区首要考虑的现实问题。同时，全球贸易保护主义抬头，大国之间的贸易摩擦不断是贸易自由化、全球化发展到一定阶段的产物，世界经济货币政策调整带来的汇率风险等一系列国际环境变幻有可能让企业陷入被动局面，尤其是布局发达国家市场的中国彩电品牌不免受到代工、出口、贸易等多方面影响。

然而对于印度、印尼等原本相对落后，近年来切实享受到开放贸易的裨益的新兴国家，其国内市场更愿意也更容易接受海外品牌以及海外投资，这为中国彩电品牌的进驻以及市场开拓开放通道。“未来一段时间，新兴国家市场可能会成为中国彩电品牌海外扩张的重点选择。”彭显东表示。

因地制宜、产品品质、技术实力、供需对应、成本控制、渠道覆盖、品牌建设等一直是中国彩电品牌海外拓展的重要课题。而中国家电品牌海外扩张是有阶段性的，目前正在从提升市场销量、扩大生产规模向塑造品牌形象过渡。现阶段海外扩张更应该注重技术研发突破，在超画质、人工智能、超大屏等潮流技术上发力，着力提升高端产品的覆盖率;通过冠名和赞助等品牌传播方式提升消费者认知度;在内容生态构建上，选择与当地视频内容提供方合作，为用户提供本土化优质内容等。

“未来中国彩电品牌通过提升零售量，再加强品牌形象塑造与宣传，会在中低端市场一步步超过三星、LG等外国品牌的市场份额，并逐渐向高端市场渗透。”杨毅晟说。